易城商业网——易城中国——上海分站_东方卫视搅乱省级卫视江湖

举SMG全集团之力，在三个月时间内让东方卫视的收视率站在全国前五位，这是上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚给东方卫视运营者下的死命令。
    改版第一周，东方卫视即跻身省级卫视第二，卫视江湖因此大乱。

海派再起，东方卫视搅乱卫视江湖

    5月12日本是东方卫视筹谋已久的新版面预定推出的日子。这次奥运之前的主动变阵，虽未有东方卫视2003年开播时的轰动效应，却被传媒业内知名人士袁方博士视为中国电视2008年的一场大风暴和企业营销传播五年一遇的难得机会点。
    同日，突如其来的四川汶川地震延缓了东方卫视全新版面与观众见面的时间，却给了它一次践行“新闻立台”理念的大好机会。上海文广新闻中心立即派出10路记者奔赴地震灾区，13日，东方卫视打通全天版面，从早上7点到次日凌晨1点进行全天滚动新闻直播。收视迅速飙升至省级卫视第二，卫视排名出现战国局面。
地震发生后，大多数省级卫视要么转播中央电视台抗震救灾专题报道，要么延续平日的播出版面，自身能有全天滚动新闻直播能力的频道已为数不多。中国电视愈演愈烈的娱乐风潮、电视剧大战以及“新闻媒体不做新闻”的流弊，在这一次的震灾报道中充分暴露出来了。
    东方卫视开播5年来历经浮沉，却始终没有放弃对“新闻见长”这一内容特色的坚持。开播当年，它即以每天17档新闻节目、5个小时以上的新闻播出量令同行震惊。如今，它仍自办4档新闻资讯节目和两档新闻专题节目，上海文广的新闻中心仍保留着600多人的强大采编队伍。正因为如此，东方卫视的收视率虽然在省级卫视中排名不靠前，但新闻节目的收视率却仅次于央视，是省级卫视中为数不多的持之以恒地坚守新闻阵地的媒体。

要高端，也要人气
    这样的坚持当然会有好结果。央视-索福瑞的收视数据表明，2007年东方卫视在大学以上学历、月收入4700元以上、职业身份是干部和管理人员的高端人群中的收视率为0.95%，这一数字仅次于央视一套、央视三套和央视五套，位列省级卫视首位。东方卫视的汽车广告众多算是这一调研结果的事实佐证。这显然是由于高品质的新闻节目、财经节目吸引的大批高端受众和地处长三角的地缘优势帮了忙。从这个角度看，东方卫视确是国内省级卫视的第一高度。
然而，全天收视率的绝对值偏低、收视排名与影响力不符却是东方卫视运营者甚至上级主管领导心中的痛。这既与电视的大众媒体气质不符，也与上海在国内的地位不相称，而2010年上海世博会日近，它需要一个让世界为东方而自豪的强大传播平台，从普通市民到高层主管领导，所有人都期待东方卫视的改变。
    举全集团之力全力以赴，在三个月时间内让东方卫视的收视率排在全国省级卫视前五位，这是上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚给东方卫视运营者下的死命令。作为实现这一目标的配套措施，东方卫视采取了在保持新闻节目和财经节目的既有优势的同时，让晚间黄金剧场变身《首播剧场》， 22：30的引进剧场变身《独播剧场》。“加油！好男儿”、“我型我秀”两个品牌选秀节目向公益和综艺转型，并在五月同时推出。东方卫视大有志在必得之势。

电视剧这点事，究竟谁怕谁？

    只要有钱，电视剧是谁都可以玩的游戏。上海文广有钱，这自不待言，但东方卫视多年来似乎不屑于玩这个国内省级卫视趋之若鹜的游戏。事实上，电视剧播出量的迅猛增加已让整个中国卫星电视尝到苦果，电视高端受众所占比例在2007年首次下滑到50%以下，电视成了老弱病残的最爱。这当然不能全部归罪于电视剧的大量播出，但无疑它是主要原因之一。
    长期以来，东方卫视对于电视剧的播出持谨慎克制的态度，它晚间只在周1-5播出2集电视剧；为了保证自身都市媒体的品质，东方卫视从未播出过农村题材的电视剧；最近3年来，上海文广引进了众多独家版权的海外剧，但从未大量播出，也未将播出版权转手易人；它也参与制作、购买了众多知名的优质电视剧，开播当年即参与投资拍摄了后来全国热播的电视剧《历史的天空》、《亮剑》，此后国内很多热播电视剧都有上海文广参与的身影，但它并未像一些省级卫视那样抢到一部好剧一播再播，直到滥播，而是按正常的节奏频次播出。这一次，有钱的上海文广也有参与这场谁也可以玩的电视剧游戏了，毕竟电视剧是短时间内拉抬收视的不二利器。1.5亿元的追加预算、3年独家海外剧的厚积薄发、电视剧日播达15集的出手自是不凡。率先亮相晚间电视剧场的是两部独家版权剧《网球王子》、香港TVB收视王牌剧《溏心风暴》。袁方博士坦言，购剧这点钱对上海文广来说不算什么，但这是对国内卫星电视频道无节制地播出电视剧的一次有力回应。

“加油”、“型秀”双箭齐发
    “加油！好男儿”和“我型我秀”是东方卫视最有名的两个大型活动品牌，在选秀遭遇政策性猝死之后，2008年省级卫视对于是否继续举办选秀真人秀节目的分歧很大。而在5月份，东方卫视出人意料地宣布“加油”和“型秀”同时启动，震惊业界。
5月3日晚间7点半，《加油！2008》在东方卫视首演。这是东方卫视携手希望工程联手打造的一个主题为“用爱心为奥运加油”的公益行动节目。该节目脱胎于此前的选秀节目《加油!好男儿》。在2008年5月初—2008年8月初这3个月的时间内，10个来自全国最贫困地区希望小学的孩子，将与10位文体名人携手挑战一系列“不可能完成的任务”，比拼谁更能打动全国的观众和爱心企业，为希望小学筹集体育运动资金。这个节目的目标似乎也是一个“不可能完成的任务”：用3个月的时间，筹集3亿元善款，为全国1.4万所希望小学配置基本体育器材，让贫困地区的孩子能够享受北京奥运的福祉。6.1儿童节当天，参与《加油！2008》公益行动的孩子，将会得到党和国家领导人的接见，筹款最多的孩子，将有机会带着他的同学和老师一起到北京看奥运会！
    计划于5月25日播出的《我型我秀》可能因抗震救灾报道而延迟。该节目一改过去的选秀路线，不搞海选，不设评委，联手中国移动，以彩铃下载量定胜负，演绎奥运加油歌曲，“音乐为奥运加油”。
两个品牌大型节目同时启动，东方卫视的举动惊世骇俗。

东方兵法之“奥运在我家”
    截至5月，东方卫视已经囤积了除央视以外的最多的奥运资源。经北京奥组委唯一授权名称中带有奥运字样的200集情景剧《奥运在我家》，已在东方卫视陆续播出，奥运期间将实现即拍即播，张艺谋等奥运名人将做客节目。
4月开始，东方卫视在早间新闻节目《看东方》中开辟“奥运五环”节目版块，开始预热。此后还有“奥运后五环”，东方卫视的新闻开始进行奥运报道的热身。
    而在奥运期间，东方卫视联手杨澜，在鸟巢旁边的演播室由杨澜第一时间采访奥运摘金夺银的选手，在东方卫视独家播出；在夜间，东方卫视联手ESPN，奉献大量精彩赛事直播，也将在奥运前后掀起高潮。

东方兵法之“新广告运动”
    根据CTR的广告监播数据，2008年1-4月，东方卫视是省级卫视中广告时长最短的频道，而绝大多数省级卫视的广告总时长超过国家广电总局相关规定。
    2008年，在所有的省级卫视中，东方卫视是唯一不播购物广告的频道。
    2008年，东方卫视联手国内最大的媒体代理公司昌荣传播，在省级媒体中率先改革营销模式，发起以营造一个公平、优质、高效的广告传播环境为宗旨的“新广告运动”。
    这个所谓的“新广告运动”包括：1、180秒原则，即合理控制广告段时长，所有广告段均不超过3分钟；2、大小客户平等原则。即保证折扣的稳定，让大客户与小企业有基本平等的价格待遇；3、AD2.0运动，即改变现行的从媒体到观众的单向广告传播路线，为客户提供话题营销、互动营销的节目，中信银行、光明乳业、云南白药等企业，围绕《加油！2008》大型公益行动，联合希望工程开展的“用爱心为奥运加油”的奥运营销可谓有声有色。

    上海历来是商家必争之地，而目前包括央视在内的卫星频道中，还没有一家能在上海取得高收视，很好地解决覆盖上海地区的收视难题，为本土企业拓展上海市场设置了很高的传播门槛。5月12日改版后，东方卫视在上海的收视大幅飙升，从原先本地排名7、8位升至前3名，仅次于上海新闻综合频道和电视剧频道，收视点成本与本地的强势频道基本相当，甚至低于某些地面频道的点成本。
    换句话说，由于上海地区的媒介成本很高，东方卫视目前的收视表现，即便只计算其在上海市场的价值就已经很划算，而事实上，东方卫视的收视70%来自上海之外的地区，特别是在江苏的苏、锡、常地区，浙江的杭州、宁波等地区有很高的收视率和强大的影响力，其性价比不言自明。
    袁方博士认为，2008年的东方卫视有如2003年的湖南卫视，价值大大超出价格，是企业营销传播不可多得的机会点。